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기업IR 기법과 신용평가기관
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ir 기법과 신용평가기관

여러분도 아시는 봐와 같이 21C기 기업이 나아가야 할 방향은 주주경영을 통한 자본조달의 안정성과 기업이미지제고가 최우선 과제가 되리라 생각됩니다. 현실적으로 , 국내에서 진정한 주주경영을 실시하고 있는 기업이 존재하는가에 대하여 의문점이 드는 것은 어쩔 수 없는 현실로 치부하기에는 모순이 있습니다. 전자공시 문화의 정착으로 어느 정도 주주위주의 시장개편이 이루어지리라 생각되지만 , 기업의 주체적인 ir활동이 요구되어 집니다.
참고로 , 작년 ir 대상을 수상한 GE의 활동을 참고하시기를 회원여러분에게 권유하고 싶습니다. 신용평가 기관을 연구하는 데 많은 도움이 되리라 자신합니다 .


1. 긍정적인 인상구축방안

( 1 ) 보고형식의 체계화 ( Increased Formalization )
만일, 신용평가기관이 귀사를 평가하기 위하여 방문예정이나 , 자료의 요청시 담당자는 신용평가기관의 연구원과 그 평가회사에 대한 기본적인 사항을 숙지하고 있어야 된다. 특히 , 해외신용평가기관( Moody\'s , Standard & Poor\'s , Fitch IBCA등 )의 경우 상관습 및 사고의 방향 , 문화에 대한 충분한 인식과 공감대가 형성되어야 한다. 여러분도 아시는 봐와 같이 분석가의 경우 정성적인 자료도 중요하게 생각하지만 , 정량적인 자료에 더 흥미를 가지고 있을 것이다. ( 특히 , 국내기업의 경우 정량적인 자료에 각 회사의 개인적인 사정에 따라 수치를 변화시키고 있는 경우가 있을 것이라 생각된다 . 수치가 감정을 가져서는 더 이상 자료로서의 가치가 없다 )

( 2 )충분한 기록과 내부통제의 유지 ( Maintain adequate and internal controls )

월말 직후 월별 재무제표를 작성하는 것을 익혀 , 중간보고서가 필요할 때 즉시 작성하는 메커니즘이 자리하고 있어야 한다. 당신의 월별보고서에는 최소한 제품 또는 제품라인별 매출량과 가격추이 , 주요 고객별 , 판매경로별 , 지리적 지역별 매출 , 제품 또는 제품라인별 총 마진 , 부서별 지출 , 그리고 , 인원 추이에 대한 분석이 가능한 정보를 포함하여야 한다. 추가로 주요 대차대조표 항목들 ( 예 , 외상매출금과 재고자산 )은 적절한 분석이 뒷받침되어야 한다. 중간 재무보고서를 작성하는 데 사용되는 회계원칙은 기업의 연말 재무제표작성시 사용되는 것과 일치해야 한다. 관리자들은 각 업무 부서의 영업과 결과에 대하여 잘 훈련되어 있어야 하며 , Presentation 에 대한 부담이 없도록 하여야 한다.

기업운행관행에 대한 검토 ( Review your corporate governance practices )
기업운영의 어떤 측면은 신용평가기관과 analyst의 기대에 맞추어 수정을 하여야 한다. 독립된 이사들로 구성된 감사위원회( audit committee )의 구성이 필요하며 , 임원의 구성비율 및 자격평가도 고려하여야 한다. 국내와 같은 기업풍토 하에서는 임원의 mind에 따라 기업의 문화와 조직체계가 수시로 바뀌며 , 지시식 의사결정이 이루어지고 있는 경영환경에서 각 임원의 경쟁력이 회사의 경쟁력으로 인식되기 쉽다.

2. 신용평가기관에 대한 긍정적인 이미지
( A Positive image in the credit rating community )

회사가 고객에게 소구하기 위해 호의적인 이미지를 구축하는 이상으로 , 신용평가기관 및 금융적 관점에서 기업을 평가하는 금융분석가 , 브로커 , 언론인 , 전문지 ( speciality publications ) 등에 실무자들은 지속적인 회사의 ir을 실시하여야 한다.
특히 , 금융관계인들을 상대하기 위하여서는 PR 보다는 ir기법이 더 효과적인 도구가 될 것이다.

(1)금융홍보프로그램을 시작한다.
( Begin a financial public relations program )
신용평가가 중요한 이유는 평가기관의 평가여하에 따라 자금조달여부가 결정되기 때문이다. 국내기업의 경우 타국에 비하여 sovereign risk 비중이 크다는 한계를 극복하기 위하여서는 장기간의 계획을 통하여 금융시장에 영향력을 행사하기 위한 전략수립이 중요하다. 경제지 와 신용평가기관의 분석가들 및 금융홍보회사의 고용을 고려하여야 한다. 핵심 인물들이 계속 관심의 초점이 되면서 경영진의 깊이와 운영능력에 대해서도 선전하여야 한다.

(2) 접촉리스트의 작성 ( Develop contact list )
금융홍보회사는 기업의 산업과 관계영역을 다루며 보도자료나 회사에 대한 중대한 정보를 전해야 하는 분석가와 경제지 편집인들의 리스트를 작성하는 것을 도와둘 것이다. 올바로 접근하면 당신은 분석가들이 당신의 회사의 이야기를 듣고 싶어한다는 것을 알게 될 것이다. 당신의 산업과 지역에서 가장 명망이 있는 분석가들을 알아내도록 하고 그들에게 각별한 주의를 기울려야 할 것이다.

(3)회의와 전시회에 발표한다.
( Make presentations at conferences and trade show )
큰 사업을 하는 기업의 경우에는 각 신용평가기관의 일년 스케줄을 입수하여 , 회사의 홍보기회로 이용하여야 한다. 또한 , 분석가들은 그들 분야의 발전에 맞추기 위하여 주요 전시회나 기술회의에 자주 참석한다 . 만일 , 중요한 분석가가 당신이 참석한 전시회에 참석한다면 당신의 제품을 선전하고 핵심 경영진을 소개할 수 있도록 각별한 주의를 기울려야 한다.
참고로 Presentation시 집중력의 정도를 설명 드리자면, 10분까지는 80~100%의 집중력 , 10~23분까지는 집중력이 서서히 하향하지만 여전히 80%이상이나, 35분을 기준으로 집중력은 20%까지 하향한다. 지나친 제품설명 및 회사개황에 대한 소개로 시간을 낭비하지 않는 것이 무엇보다도 중요하다.

(4)부정적 정보의 공개 ( Disclosure a negative information )
분석가들을 상대할 때의 가장 중요한 요소로 마케팅적 스타일의 지나친 강조로 인하여 회사의 긍적적인 요소만을 나열하고 부정적 측면을 무시하는 경향에 대한 주의가 요구되어 진다. 경영진과 실무자간의 의견충돌이 가장 많이 발생하는 요소라고 사료되어 지나, 금융시장은 이미 기업의 단점을 파악하고 있다고 생각하여야 할 것이다. 분석가들은 회사를 평가하기 전에 필요한 자료를 이미 입수하고 있을지도 모른다 . 그들이 알지 못하는 분야는 각 기업이 위험요소와 잠재적 약점에 대하여 어떻게 대처할 것인가 이다.


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